Считают все заявки как продажи. Путают вал выручки с прибылью. Приписывают каналу сделки без метки «как узнали». Берут демо-режим «без отказов» или смотрят только лучшую неделю. В B2B закрывают месяц по созданным лидам, хотя деньги придут через квартал — и наоборот, забывают отложенные сделки в следующем отчёте.
В cost только клики. Забывают агентство, подрядчика, дизайнера посадок, коллтрекинг, доработку формы. SEO считают «бесплатным», хотя платили за тексты, разработку и месяцы работ. Общий бюджет компании делят «по ощущению», а не по факту каналов. Тогда Директ виноват всегда, а «остальное» всегда в плюсе.
Базово: (прибыль с канала − затраты на канал) / затраты на канал. Можно считать в процентах. Главное — одинаковые правила прибыли и cost для всех каналов.
Берут затраты на работы за период и выручку со сделок из органики на горизонте, где сделки реально закрываются. Сравнивают динамику доли органики и стоимости лида, а не требуют окупаемости «как у Директа за 7 дней».
Не обязательно. Нужны аккуратные UTM, цели, CRM и дисциплина не затирать источник. Дорогая система не лечит хаос в полях сделки.
Не ставить среднюю выручку «с потолка» в ROI. Для них — отдельная воронка: лид → квалификация → сделка. В ROI попадают, когда появилась реальная сумма.
Лучше отдельно. Бренд обычно дешевле и теплее. Смешивание рисует заниженный CPL всего кабинета и скрывает проблемы небрендовых кампаний.
